1강: 인간은 왜 스토리에 열광하는가?

미래 사회를 예측할 때 꼭 따라 나오는 말이 있다.

'스토리가 지배하는 사회' 라는 말이다. 미래에는 스토리가 사회를 지배하게 되리란 의미다.

스토리의 중요성은 단지 상품의 콘텐츠를 구성하는 부분에 국한되지 않는다.

마케팅에서도 스토리는 매우 중요하다.

ㅇ제는 '스토리를 팔아 브랜드를 만드는 시대' 이기 때문이다.

1) 스토리에 끌리는 이유.

간단하다. 우리의 뇌가 좋아하기 때문이다. 인간심리학자인 로저 섕크와 로버트 아벨슨은 이야기가 지식 축적의 핵심 역할을 한다고 주장했다. 인간의 뇌는 중요한 사실을 '이야기 형태' 로 저장한다는 것이다.

단순한 정보, 단순한 사건의 나열은 '나와 상관 없는 것' 으로 처리되지만, 그것이 연결되어 하나의 인상적인 이야기로 재탄생한다면 사람들은 나를 잊고 주인공의 시점으로 상황을 바라보게 된다. 나의 경험은 아니지만, 상대의 마음 상태와 생각을 추측해보게 된다.

그래서 옛날부터 이야기는 정보를 습득하고, 대인관계를 맺는 데 중요한 도구였다.

'이야기는 생존을 위한 가장 강력한 도구' 라는, 진화심리학자들의 말처럼. 세상이 점점 더 복잡해지고, 정보가 많아질수록 스토리는 중요해질 것이다.

요즘 비즈니스에 있어 대세 중 하나는 ‘스토리’. 뉴미디어 시대에 살아남기 위해서는 스토리텔링을 잘해야 하며 각 브랜드에서도 스토리가 없으면 브랜드의 힘이 잘 드러나지 않는다. 심지어 입사 원서에서 조차 심사원들을 사로잡기 위해서는 스펙을 넘어선 스토리가 있어야 한다고 한다. 왜 우리는 이토록 ‘스토리’에 열광하는 것인가?

일리노이 대학교의 심리학 및 커뮤니케이션 교수인 폐기 밀러는 스토리가 아이들의 사회화 과정에서 어떤 역할을 하는지 조사하기 위해 볼티모어에 사는 젊은 엄마와 아이들을 대상으로 한 가지 조사를 했다. 엄마와 아이들이 어떤 대화를 하는지 분석해 본 것. 그 결과 한 시간에 대략 8.5개의 이야기가 나왔고 각 스토리의 길이는 7분이 좀 안됐으며 그중 75퍼센트는 엄마가 했다는 사실을 밝혀졌다. 말 그대로 대화 전체는 스토리라고 할 수 있었으며 아이들은 자신이 가장 신뢰하는 엄마에게 지속적으로 스토리를 듣고 있다. 스토리는 대개 느닷없는 내용으로 시작하여 주인공, 행위자, 희생자, 그 밖에 연루된 사람들이 나오는 데 놀랍게도 거의 모든 내용에는 순서에 따라 설명할 수 있었고 또한 결말이 있다.

아이들의 입장에서 생각해보라, 엄마와 대화를 통해 듣는 거의 모든 것이 일종의 스토리이고 이것을 계속해서 듣다보면 아이들은 자연스럽게 ‘인생은 곧 스토리’라는 인식을 갖게 되는 셈. 우리는 지금도 자신이 듣고 있는 스토리에 자신의 경험을 비추면서 그 안에서 인생의 의미를 발견해 나간다.

문자가 없었을 당시 구전으로 내려오는 것들 거의 대부분은 정보성 글보다는 스토리. 그래서 어느 지역을 가나 각 지역에는 자신들만의 입으로 전해져 온 설화가 있다. 설화는 스토리 그 자체. 인류 최고의 베스트셀러라고 하는 성경과 그리스 로마 신화 또한 스토리로 구성되어 있다. 영화, 드라마, 소설 등은 한결 같이 우리들에게 사랑을 받고 있다. 역시 스토리다.

세계적인 스토리의 대가 로버트 맥기 교수는 이렇게 말했다.

“스토리텔링은 인간 본성에 대한 메타포(은유)이다.”

우리에게 스토리는 운명과 같은 것이다.

2) 스토리의 역할

스토리는 인간의 진화에 늘 중요한 역할을 해왔다. 서구의 시장경제를 이끌어 가는 원동력은 감성과 더 좋은 삶에 대한 갈망으로 있으며, 이에 대한 욕구는 갈수록 강해진다. 따라서 브랜드 구축의 도구로써 고대의 전통적 스토리텔링이 새로운 형태로 다시 등장하게 된 것은 결코 우연이 아니다.

사회학자들은 오늘날 우리가 극도로 분화된 사회를 경험하고 있다고 한다. 이는 우리에게 가치를 제공해주던 전통적 가치 체계가 점차 그 기능을 상실하고 있다는 것을 의미한다. 서구는 물질적인 생산이 넘쳐나는 곳이다. 가뜩이나 선택할 것이 넘치는데 기업들은 계속해서 별반 다를 것 없는 상품과 서비스를 생산하고 있다. 소비자들이 많은 상품을 원하는 것이 아니라 색다른 경험을 원한다는 것을 알지 못하기 때문이다. 루이뷔통을 가방을 구매하는 것은 머리보다 마음에 이끌린다는 사실을 증거하며, 일반 가방과 다른 경험의 가치를 제공한다.

EX> 체코 프라하 구시청 탑의 천문시계

평소에는 닫혀 있다가 매시 정각이 되면 해골이 줄을 당기면서 창문이 열린다. 작은 창문 사이로 죽음의 사도를 상징하는 해골 인형과 인간의 정복욕을 상징하는 기타 치는 터키인 인형, 부의 축적을 의미하는 배불뚝이 인형, 향락 추구를 상징하는 인형 등이 10초씩 나오면서 "인간의 부나 허영 모두 죽음 앞에서는 부질없다"라는 의미를 전한다. 이 시계의 역사는 1410년으로 거슬러 올라간다. 천부적인 시계공 미쿨라쉬가 최초로 제작하고, 프라하 대학수학교수였던 하누스가 발명한 이 시계는 모양이 아주 복잡하다.

전설에 따르면 굉장히 복잡한 이 시계의 발명이 알려지자 유럽 각국에서 주문이 쇄도, 이에 프라하 시가 시계를 독점하기 위해 시계공을 장님으로 만들었는데, 눈이 먼 시계공이 시계에 손을 대자마자 시계가 멈추었다는 사연이 있다.

Fact tells, but story sells라는 말이 있다. ‘사실’은 사람들에게 정보를 제공하고 그칠 뿐이지만 ‘스토리’는 사람들의 지갑을 열게 한다는 뜻이다.

“구매자들은 평소에 방어 준비를 하고 마음을 닫은 채로 있다. 그들은 새로운 것에 대해 생각해야 하거나, 바가지를 쓰거나, 잘못된 구매 결정을 내려 사람들 앞에서 바보가 될까봐 두려워한다. 그들은 어떻게 해서든 당신의 물건을 사지 않겠다고 싸우고 있다. 그러나, 스토리를 전달하면 저항이 훨씬 줄어든다. 당신은 사람들에게 무엇을 생각하라고 이야기하는 것이 아니다. 당신은 단순히 그들이 처한 상황과 비슷한 조건에서 무슨 일이 일어났었는가를 보여준 후, 그들이 직접 결정을 내리도록 만든다.”

Purple Cow (보랏빛 소가 온다)의 저자로 유명한 미국의 사업가 세스 고딘은 그의 블로그에서 “위대한 스토리를 이야기하는 방법 (How to tell a great story)“이라는 제목의 글을 쓴 적이 있다.

무엇보다도, 위대한 스토리는 우리의 세계관과 일치한다. 최고의 스토리는 사람들에게 뭔가 새로운 것을 가르치려고 하지 않는다. 그 대신, 최고의 스토리는 청중들이 이미 믿고 있는 것을 이야기함으로써 그들이 똑똑하다고 느끼게 하며, 그들이 처음부터 옳았다는 것을 각인시켜줌으로써 안전하다고 느끼게 한다.

The Storytelling Animal (이야기하는 동물)의 저자 조나단 고트쉘 (Jonathan Gottshall)은 ”Why Storytelling is the Ultimate Weapon(왜 스토리텔링이 궁극적인 무기인가)“라는 짧은 글에서, 사람들이 파워포인트 슬라이드나 스프레드시트에 의해 움직이는 것이 아니라며, 다른 사람들에게 내 생각을 전달하는 가장 효과적인 방법은 “Once upon a time..(옛날 옛적에..)”으로 스토리를 시작하는 것이라고 이야기한다.

스토리로 리드하는 사람들이 주목받고 있다. 버락 오바마 미국 대통령이 2008년 당선 소감을 발표한 자리에서 106세의 할머니가 겪은 100년의 역사를 되짚어가는 모습은 스토리텔링의 교과서라고 하겠다. 미국인이 아니라도 그 연설을 들으며 가슴 뭉클해진 사람이 적지 않았다.

스토리는 왜 늘 사람을 사로잡는 것일까. 스토리는 인류에게 가장 친근하고 효과적인 의사소통 방식이기 때문이다. 그도 그럴 것이 사람의 뇌는 사전처럼 정보를 순서대로 분류하고 기억하지 않는다. 그보다는 연관성 높은 정보끼리 묶어서 순서를 정하고, 분류하며, 기억한다. 예를 들어 열대 우림의 원시인에게 나이를 물어보면 흥미로운 대답을 듣는다고 한다. 나이를 숫자로 답하는 대신 큰 아이는 큰 나무가 벼락 맞은 다음 해에 태어났다는 식으로 답을 해준단다.

이 사례를 통해 문명화 이전부터 인류가 스토리로 정보를 기억한다는 것을 추정할 수 있다. 이처럼 우리 인류가 정보를 연관성 위주로 처리하기 때문에 뛰어난 리더들은 종종 우화나 비유를 통해 중요한 가르침을 쉽게 전달했다. 일상에서 늘 만나는 물건이나 동물이 등장하는 스토리 속에 교훈을 담았다는 말이다. 직접 글을 써서 남기지 않은 이솝의 우화나 예수의 비유가 여전히 살아있는 것도 이 때문이다.

이렇게 오랫동안 인류에게 봉사해온 스토리텔링은 활자의 시대가 찾아오자 무대 뒤로 밀려나기 시작했다. 사람들은 해석의 여지가 있는 스토리에 의존하는 대신 문서를 통해 정확하게 정보를 전달하기 시작했다.

하지만 스토리가 유치하다는 생각은 착각이다. 스토리는 매우 강력한 의사소통 도구이며, 소통과 힐링이 대세를 이루는 사회에서는 더욱 그렇다. 이런 스토리의 마법을 일찌감치 파악한 나이키는 사내에 ‘기업 스토리텔러’라는 직무를 두고, P&G는 할리우드 영화감독까지 초빙해 임원들에게 스토리텔링 기술을 가르치고 있다.

중요한 순간에 꺼내드는 스토리텔링이라는 카드는 마법의 카드. ‘이야기 하나 해드릴까요?’라고 말하는 순간, 졸던 사람은 일어나고 딴청 부리던 사람은 귀를 기울인다. 우리가 모두 오바마 대통령처럼 탁월한 스토리텔러가 될 필요는 없다. 우리 일상에서 발견하는 스토리만 잘 모으고 정리해도 큰 자산이 된다. 누구나 자기만의 스토리는 만들고 나눌 수 있다.